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标题: 体育版权变现的路径 [打印本页]

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作者: 南方体育(舒工）    时间: 2019-8-11 21:29
标题: 体育版权变现的路径
本文字数：3476｜预计6分钟读完体育版权变现的路径已多元化，依托于苏宁和腾讯的商业网络，头部体育IP的开拓潜能非常可观。撰文丨杨松 陈晓平编辑丨陈晓平2002年8月，刚加盟曼城的球员孙继海开启了他的英超首秀。约半个月前，李铁和李玮峰已踏入埃弗顿俱乐部，三名国脚同时飞奔在英超的绿茵场上，那是中国球员在海外的高光时刻。就在2个月前，篮球明星姚明在NBA选秀中以“状元”的身份，进入休斯顿火箭队。足球、篮球的两大顶级体育联赛，同时迎来“中国面孔”。直到17年后，人们才看清楚，英超与NBA四两拨千斤，撞开的是一个怎样勃勃生机的市场。2019年8月10日，英超正式进入PP体育时间，后者以7.21亿美元总价，拿下三个赛季英超联赛中国大陆及澳门的独家全媒体版权；腾讯则刚刚与NBA续约，获得未来5年数字媒体版权，据报版权费高达15亿美元。 英超和NBA，分别是足球和篮球领域价值最大的赛事IP，在中国拥有广泛的受众。以英超新赛季为起点，他们在中国走到了一个微妙时刻。“英超+PP体育”“NBA+腾讯体育”两对双雄组合，未来很长时间将左右中国体育版权的格局。飙涨的版权事后看，英超和NBA在中国的落子，有着精明的运筹。“他们的到来，将有助于英超进一步开拓中国市场。”2002年8月，提及三名中国球员的加盟，时任英超CEO的理查德·斯库达摩尔（Richard Scudamore）毫不掩饰对中国市场的渴望。斯库达摩尔极富远见，为讨好中国在内的亚洲球迷，英超早在2003年即推出季前比赛“亚洲杯赛”，每两年举办一次，比赛地点特意选择在亚洲。刚结束的最新亚洲杯赛，举办地是南京和上海，巧的是，南京亦为PP体育母公司苏宁的总部所在地。英超在华的IP价值开始稳步成长，一个代表性指标就是转播权的价格。3名中国国脚走上英超赛场时，英超亚洲区的电视转播版权归属于ESPN，ESPN以节目+广告的模式转售给中国各地电视台，其后的2004/05-2006/07年三个赛季，ESPN以3500万美元专门购下英超中国内地转播权。2006年，付费电视提供商天盛体育出价5000万美元，抢走英超2007/08-2009/10三个赛季的中国内地版权，当时摩根斯坦利的分析认为，中国英超球迷数已达2700万-3250万。不过，受制于用户习惯、支付能力等原因，天盛588年费的会员计划推广得并不顺利，其后三个赛季，独家转播权价格有所下降，花落新英体育。是金子总会发光，这没有阻挡英超价值的上升。2012年，新英以总价10亿元人民币续约2013/14-2018/19长达6个赛季，平均每年约为2450万美元，而当苏宁旗下PP体育入局时，价格更是飙涨近10倍，此时，英超在中国观众以亿计，粉丝数在5000万以上。 相比英超，NBA在中国的布局甚至更早。1989年料峭春寒的时节，47岁时任联赛CEO斯特恩（David Stern）首次来华，与央视洽谈转播NBA比赛。据说，限于当时层层审批的外宾接待制度，这位NBA掌门人在央视大门外等了一个多小时，冻得瑟瑟发抖。见面后，斯特恩耐心地向央视解释NBA是什么，并主动送上免费的转播内容。令人吃惊的是，这种免费政策持续多年。有了央视的传播以及姚明明星效应的加持，NBA的中国粉丝不断拓展。终于中国新兴的互联网企业也看上了NBA版权，2010年，新浪和NBA签了3年协议，价格为每年700万美元，3年后续签，价格飙涨到一年2000万美元。2015年，腾讯体育签下NBA网络独家直播权时，其出价已是新浪3年前的5倍，最新一轮续约，每年版权价格涨到3亿美金，又涨了2倍，已经是9年前的40多倍！追逐的动力英超和NBA在华版权价值的飙涨，与其自身IP的稀缺性相关。足球是全球市场规模最大的运动项目，其体育产业总产值遥遥领先。英超则是影响力最强的足球联赛，商业价值领跑“五大联赛”，粉丝数超过12亿。篮球的体量和影响力虽不及足球，真正将篮球产业做大的只有美国，NBA一家独大，其单个的商业价值也非常可观。整个2018-2019赛季，NBA的篮球相关收入（BRI）是76.78亿美元。德勤发布了一份英超球队2017-2018赛季的财政报告，英超的收入约为53亿欧元(约为60亿美元)。两者大体在同一段位，NBA略胜一筹。 由于足球的全球影响力更大，英超在海外拓展上更为得力，其2019-2022赛季海外转播权价值为42亿英镑，增长高达35%，在体育联赛中海外转播收益全球第一，是体育版权全球化的代表，其运营兼顾全球，比如，上赛季多在周末晚间黄金时间开赛，北京时间24点前开赛超过200场，是“五大联赛”中最佳的观赛时间。相对来说，NBA是扎根美国觊觎全球，收入主要来自本土。不过，在华版权价格上涨，最核心动力依然来自中国体育市场的成长。首先，受众人群规模巨大。在中国，足球和篮球是最具商业潜力的两项运动，受众广泛。英超是运营最成功的足球IP，其商业价值在“五大”联赛中居首，NBA则在篮球领域独步天下，两家成为中国体育迷最热衷、商家最认可的赛事IP，自然毫不意外。据统计，在国内，英超受众高达2.5亿人，全国每6个人里就有1个人看过英超的比赛。企鹅智库的数据则指出，国内篮球核心球迷群体的基数已达1.43亿人，其中多数人喜欢NBA。其次，商业变现趋于成熟。如今，中国球迷的购买力已经大大提升。在用户付费意愿提升、支付方式革新等因素的共同作用下，以网络为收看终端的付费模型已然得到验证，三大视频网站已能得到上亿的付费用户规模。中国也正处于体育内容付费爆发新时代，其中，足球和篮球粉丝基础大，购买意愿强，以PP体育为例，其付费会员数已超过600万，过去两年均成倍增长，随着258元英超赛季包等高性价比服务的推出，将会持续带动会员高增长。 体育版权变现的路径已多元化，特别依托于苏宁和腾讯的商业网络，头部体育IP的开拓潜能非常可观。只要人口基础在，变现趋势确立，英超、NBA等头部IP的价值会持续增长。谁是第一IP？在全球上，英超和NBA的价值可谓半斤八两。具体到中国，按照苏宁和腾讯的出价，英超未来三年年均约2.4亿美元，NBA未来五年是3亿美元，考虑到版权价格走势多为前低后高，两者大体相当。然而，如果从长期来看，英超在中国成长曲线很可能超过NBA，进而成为价值最高的海外体育IP，这种判断基于英超将受益于两个关键变量：（1）足球人口的增长体育IP的商业价值，依托于该项运动的人口。过去十余年，中国篮球、跑步、羽毛球等运动的普及较快，NBA以及相关体育用品公司均受益于篮球人口的高增长，而中国足球发展相对缓慢，足球观众不少，真正参与的足球人口十分有限。这种态势已然发生改变，2015年起，官方接连推出《中国足球改革发展总体方案》《中国足球中长期发展规划（2016—2050年）》等重磅文件，中国正全力提升足球人口的数量。按照规划，至2025年，中国特色足球校园将增至5万所，青少年足球人口井喷式增长为5000万，中国会成为世界足球人口最大的国家。在政府的有力推动下，可以预见，未来足球人口和受众的增速大概率会高过篮球，从而带动英超这样顶尖足球IP的价值。 （2）强力伙伴的加盟一个IP的价值最大化，有赖于强大的运营方，比如迪士尼之于漫威。外国体育IP要在中国这种量级的大国求发展，不只取决于IP所有者的努力，其本土合作伙伴的支持至关重要。NBA在华的价值成长，既得力于央视这种国家级平台的传播，也大大得益于腾讯、新浪等互联网公司，以腾讯为例，基于腾讯视频、QQ、微信等数字媒体和社交平台，可以对NBA提供赛事直播、点播、短视频等服务，也可在游戏、社交媒体及线下活动中开展广泛合作。反观英超，在中国长期缺少一个可与央视、腾讯相当的合作伙伴，本土传播和运营的支持有限，这限制了其IP价值的成长空间。但是，从2019-2020年新赛季后，其合作伙伴变成PP体育以及苏宁集团，这种情况得到根本改观。如今，PP体育囊括英超、德甲、意甲、中超、亚冠在内的多项足球赛事，足球内容生态矩阵完备，而苏宁体系还坐拥两大足球俱乐部，上有青少年足球培训，下有体育零售商店，产业布局全覆盖，足球大生态已然成型。PP体育也和腾讯体育一起，成为中国体育版权唯二的双巨头，两家分别在足球和篮球领域掌握最核心的赛事资源，“足球看苏宁，篮球看腾讯”已成为体育迷的共识。而且，英超可与苏宁多产业的线上线下资源深度协同，不只线上借力PP体育的强势平台，在线下也能通过苏宁丰富的业态门店，将苏宁广场、苏宁影城、苏宁小店等打造成英超球迷的大本营，以球迷联赛、大咖见面会等众多活动扩展受众群，依托苏宁搭建出更为完整的赛事体验链路，更快地拓展其用户群。事实上，PP体育和苏宁已充分显露足球IP的专业运营能力。3个月前，德甲联盟一行专门拜访PP体育的南京总部，对过去一个赛季的深度合作赞不绝口，连说PP体育让他们“找到了家的感觉”。作为苏宁体育生态中的重要一环，PP体育还发挥内容和视频优势，打通线上线下，借“苏宁818发烧购物节”东风，联合苏宁易购打造“超燃比赛日”。8月10日，新赛季开启，英超有望借力PP体育，加速其IP价值的成长。 基于足球人口壮大和苏宁的强援，相较NBA，英超有机会走出一条更为陡峭的增长曲线，从而实现IP价值的领跑。不过，无论英超和NBA谁能胜出，最关键的是，在苏宁和腾讯等本土伙伴的支持下，扩大中国足球和篮球的运动人口，培植中国自身体育IP的根基。17年前，中国因自身球员走上足球、篮球国际顶级联赛而兴奋，如今，人们更加期待的是，中国自己的主场能出现堪比英超和NBA的赛事IP。更多阅读：鸿蒙出世，未来可期华为发了份挑战互联网的报告：预言“零搜索”，社交也要大变动喜茶值不值90亿？

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